Als winkelen een avontuur moet zijn om de verveelde en verwende klant tot kopen te verlokken, dan loopt Amerika nog steeds voorop. Nergens worden de koopimpulsen slimmer en effectiever gestimuleerd.
Ook een winkel van zulke onspectaculaire producten als tenten, slaapzakken, schoenen en ander spul om de grote American Outdoors te veroveren, ontkomt er niet aan. Wie wil zien waar dat toe leidt, moet in Seattle, Washington, de in 1997 geopende hoofdwinkel van REI bezoeken. Dat geldt trouwens ook voor wie uitstekend materiaal wil voor scherpe prijzen en voorzien van te zaken doend advies, want commerciële inslag hoeft kwaliteit niet in de weg te staan.
Recreation Equipment Inc.
Onder outdoors-enthousiasten, waar ik mezelf ook toe reken, was REI, een afkorting van het licht absurd klinkende Recreation Equipment Inc., al lang bekend als de boetiek onder de kampeerwinkels. Hier kon je het beste materiaal kopen, advies krijgen van mensen die spullen daadwerkelijk hadden gebruikt en ook nog eens terugkomen als het niet beviel. Maar dat laatste gebeurt niet vaak.
Zo heb ik al bijna twintig jaar een kookstelletje van MRS (ook zo'n gespecialiseerde onderneming uit de regio Seattle), speciaal gemaakt voor lichtgewicht -backpackers en onverwoestbaar. Gekocht bij REI. In de loop der jaren heb ik heel wat spullen aangeschaft bij deze zaak. Dat geeft me, als lid van de coöperatie die REI nog steeds is, recht op een dividend aan het eind van jaar, gebaseerd op mijn bedrag aan aankopen.
Waterval en klimrots
De nieuwe vlaggenschip-winkel in Seattle past in de traditie van prijs en kwaliteit die REI heeft opgebouwd, alleen neemt het de professionalisering van deze tak van detailhandel een reuzenstap verder. De winkel beslaat een heel blok aan de rand van het centrum van Seattle. Op meer dan 12.000 vierkante meter zijn 60.000 verschillende artikelen te vinden. In totaal werken er 450 mensen. Het gebouw alleen al is indrukwekkend - maar hoe omschrijf je outdoors-architectuur met een Japans tintje? Wat het gebouw meteen herkenbaar maakt is de glazen tuut van 25 meter hoog die er voor aanzit. Daarin staat de klimrots, waaraan steevast een paar mensen hangen, zogenaamd om hun nieuwe materiaal uit te proberen, maar volgens mij vooral voor de kick.
De winkel is een totaalproject. Vanuit de parkeergarage loop je omhoog naar de ingang langs de waterval die het geluid neutraliseert van de freeway, door een rotslandschap tot waar je op de brede galerij komt, met weids uitzicht over de stad. Daar staat - we zijn uiteindelijk in Seattle - een wagentje met Starbucks-koffie. Voorzien van voldoende cafeãne om de aanslag op zijn creditcard te weerstaan, betreedt de bezoeker eerst de open hal, waar de geschiedenis van het bedrijf en een aantal spectaculaire expedities met REI-materiaal wordt tentoongesteld.
De entree zet de toon voor de REI-experience: hout, glas en metaal. Dan gaat het door twee gigantische houten deuren met pickels (ijsbijlen) als deurklinken, naar de grote verkoopruimte, in essentie een grote loods maar door ingenieuze indelingen en materiaalgebruik toch gezellig aandoend. In een grote, uit rotsen opgetrokken open haard knappert een houtvuur.
Testen en lezingen
Er zit een idee achter deze gezelligheid. REI realiseerde zich dat detailhandel in de richting van entertainment gaat - wie had kunnen denken dat een bezoek aan IKEA een dagje uit zou worden? REI vond dat in de nieuwe winkel daar rekening mee gehouden moest worden. De coöperatie wilde echter geen entertainment, ze wenste educatie. Volgens Jerry Chevassus, de director retailing van REI, is ieder element in de winkel ontworpen om de klanten iets te leren of om de spullen die ze willen kopen, te testen.
Vandaar een route van 150 meter voor mountainbikes , met allerlei obstakels en moeilijkheden om te testen of de fiets die er zo aantrekkelijk uitziet ook voldoet.
Bij de schoenenafdeling heeft men een bergpad geconstrueerd om te proberen of een schoen ook op hellend vlak acceptabel zit. In de Rain Room, een uit de kluiten gewassen douche, kunt u testen of die veelgeprezen poncho of regenjas inderdaad hetwater buiten houdt. In de tentenafdeling staan maar liefst dertig tenten opgezet, zodat je ruimte daadwerkelijk kunt zien en voelen, kunt kijken of een rits omhoog of omlaag het plezierigst werkt, inschatten hoeveel ventilatie het ding werkelijk biedt.
Aan de waterkant staat een testopstelling voor het zuiveren van beekwater. Welk apparaat werkt het gemakkelijkst, en is dat Zwitserse merk echt zijn meerprijs waard? Maar leren gaat ook zover als de houten glijbaan in de kinderopvangplaats (dit is nadrukkelijk een gezins-vriendelijke omgeving ; de grote besteders zijn nu gezinnen van progressieve tweeverdieners).
REI houdt tevens voordrachten en lezingen over bepaalde activiteiten en om te voorkomen dat mensen aan dingen beginnen die alleen maar tot ellende leiden. Zo zijn er veel te veel mensen die Mount Rainier willen beklimmen, de enorme berg die op mooie dagen aan de horizon van Seattle staat. Als deze enthousiastelingen naar het seminar van Steve Equist zouden gaan, de verkoper in de klimafdeling, dan kon die vertellen hoe het werkelijk toegaat bij een beklimming en waarom de meeste aanwezigen het beter niet kunnen doen.
Het succes van de formule bleek uit de anderhalf miljoen bezoekers die de REI- winkel trok in zijn eerste jaar, sinds de opening in september 1997. Ook haalde het educatieve aspect van de winkel de National Park Service over om er een voorlichtingsstation op te zetten. Er is trouwens ook aangenaam veel rust te vinden in het gebouw. In het restaurant zijn alle soorten van gezond eten te verkrijgen, en er zijn zithoeken bij de enorme panorama-ramen, die uitzicht bieden op de Puget Sound, met daarachter de lokkende Olympic Mountains.
Rijke socialistische traditie
REI is altijd al anders geweest. De onderneming werd opgericht in 1938 door Lloyd en Mary Anderson, die topkwaliteit klimmateriaal wilden aanbieden voor redelijke prijzen. Ze waren lid van een klimclub, The Mountaineers, en in de vroege jaren dertig werd Lloyd steeds ontevredener met de kwaliteit en de prijzen van het materiaal dat hij in Seattle kon vinden. Op advies van een clublid bestelde hij er een ice axe uit Europa, en per post arriveerde een Oostenrijkse goedkope maar kwalitatief goede bijl. Andere leden vroegen Lloyd meer te bestellen.
In 1938 besloten Lloyd en zijn vrouw het professioneel aan te pakken, maar ze wilden geen geld verdienen aan hun vrienden. Coöperaties waren heel gewoon 'in het noordwesten van de Verenigde Staten, dat een rijke socialistische traditie heeft. In de jaren dertig schoten ze als paddestoelen uit de grond. Lloyd vroeg advies aan de eigenaar van de co-op kruidenier in zijn buurt. REI begon met 23 leden die ieder een dollar inlegden, volgens het principe van het Rochdale Cooperative Plan. Eind 1938 waren er 82 leden die voor 1361 aan goederen hadden gekocht en dat jaar 212 dollar hadden teruggekregen aan dividend.
De eerste vestiging was in het kantoor van een benzinestation in downtown Seattle. Na de oorlog overspoelde een grote hoeveelheid militair materiaal de markt en REI profiteerde daarvan (en van het feit dat iedereen weer wat te besteden had). De zaak kreeg enorme dynamiek en Lloyd Anderson besloot full time te gaan werken voor de coöperatie.
In 1963 kreeg REI veel publiciteit toen Jim Whittaker, een bergbeklimmer die sinds 1955 voor REI had gewerkt, als eerste Amerikaan de top van de Mount Everest bereikte. Hij werd in 1970 de opvolger van Anderson. De eerste nieuwe winkel werd in 1975 in Berkeley geopend. Vanaf 1979 kreeg de coöperatie een professioneel bestuur en kon REI gaan profiteren van de groeiende interesse in de outdoors. Nu is het de grootste coöperatie van de Verenigde Staten.
Starbucks-syndroom
De vraag is hoe lang REI zijn bewonderenswaardige instelling kan volhouden. Al duurde het tot 1975 voordat REI zijn eerste winkel buiten Seattle opende, inmiddels heeft de onderneming 49 winkels in 21 staten, 4500 werknemers en een omzet van meer dan een half miljard dollar. Dan doemt het risico op van wat ik wel eens omschrijf als het 'Starbucks-syndroom': één uitstekende koffieshop, dat gaat prima.
Een stuk of tien ook nog wel, maar duizenden winkels, verspreid over het land, leidt ondermijdelijk tot minder dienstverlening en minder kwaliteit, zelfs als je McDonald's-achtige automatismen inbouwt. Anders gezegd: groei te hard en je formule verwatert, al was het alleen maar omdat je nooit genoeg goede mensen kunt vinden om de dienstverlening te verzorgen die nu net je visitiekaartje was.
Vooralsnog heeft REI die problemen ontlopen. In Mission Viejo, in Zuid-Californië bezocht ik een van de nieuwere zaken. De winkel bleek bevolkt met hetzelfde gedreven, goed onderlegde winkelpersoneel als in Seattle. Uiteraard was deze zaak minder spectaculair en was de keuze kleiner, maar als ik meer wilde weten of ander materiaal wilde hebben, kon ik ter plaatse inloggen in de REI-website voor een advies over de tent die bij mijn verlangens paste. Verder wisten de verkopers waar de dichtstbijzijnde hiking trails waren en wat er goed en slecht aan was.
Respect voor de natuur
Met zijn 1,4 miljoen leden is REI de grootste consumentencoöperatie in de VS. Ieder lid betaalt vijftien dollar bij aanmelding. Het lidmaatschap geeft recht op uitkeringen (REI heeft al 240 miljoen dollar terugbetaald in wat het 'patronage refunds' noemt) en stemrecht in de ledenvergaderingen. Het sprak voor zich dat toen het besluit viel om de oude, onaantrekkelijk gelegen winkel in Seattle te vernieuwen, de 34.000 lokale leden werden geraadpleegd. REI stuurde hen een formulier met de vraag hoe het geld moest worden besteed en aan welke eisen de nieuwe winkel moest voldoen.
Het antwoord was duidelijk: het allerbelangrijkste, vonden de leden, was dat de winkel de waarden bleef uitstralen die het handelsmerk van de onderneming waren geworden. Vandaar ook de details in het gebouw. De deurhendels zijn gemaakt van ice axes, omdat dat het eerste product was dat REI verkocht. De ruimtes tussen de schappen moeten lijken op wandelpaden. Uiteraard maakt het gebouw gebruik van natuurlijk licht en zonne-energie. De tafels zijn gemaakt van milieuvriendelijk, gerecycled materaal. En vooral: de klant heeft recht op waar voor zijn geld en moet tegelijkertijd respect voor de natuur bijgebracht krijgen.
Omdat alles tegenwoordig interactief moet zijn, kwam REI met het concept van testen en uitproberen op te proppen. Men maakte inventaris op van de grootste probleemproducten. Waar kwamen klanten het meest mee terug? Dat bleken kooktoestellen en waterfilters te zijn. In de praktijk was er meestal niets mee mis, maar mensen wisten er te weinig van, zodat ze of het verkeerde product hadden gekocht of het niet goed aan de praat kregen. Vandaar nu de teststations om te zien of je een primus met pompje wilt, een Coleman-kookstel of een moderne variant van de MSR.
Bovendien heeft men bij ieder verkooppunt fact sheets neergehangen met vergelijkende informatie en uitleg waar je wat voor kunt gebruiken. Zo hoef je geen vier-seizoenen-lichtgewicht-Mount-Everest-tent te kopen als je midden in de zomer met de auto gaat kamperen. En dan zijn er natuurlijk de verkopers. Bij REI praat je met mensen die weten waar ze het over hebben.
Ze hebben hun eigen spullen uitgeprobeerd en aarzelen niet om een bepaald product af te wijzen voor het doel waarvoor de klant hem nodig heeft (producenten horen ook graag van REI wat ze van hun producten vinden, en passen ze zonodig aan). Wie bij REI komt solliciteren, praat niet over opleiding maar over zijn favoriete bergtocht, welk meer hij leuk vindt, welke tent hij gebruikt en waarom.
Verkopers van REI zijn redelijk fanatieke outdoors-mensen die het liefst de hele dag op pad zouden zijn. In de winkel kunnen ze hun kennis en ervaringen kwijt, en voldoende verdienen om in het weekend weer snel de stad ontvluchten. 'We live what we sell', is het motto van een van de verkopers.
Hype en commercialisering
Niet iedereen is tevreden. Er zijn klimmers en hikers die vinden dat er nu zoveel verschillende artikelen worden verkocht dat ze niet meer de specialisatie kunnen vinden die ze gewend zijn. Er zijn mensen die het allemaal een hype vinden, die liever ergens achteraf hun spullen halen, zodat ze met outdoors-mensen onder elkaar blijven. En misschien is outdoors wel iets te populairgeworden nu Jan en Alleman in de National Parken rondloopt, en zaken meebrengt als espressomachines, stoeltjes, douches, luxekookgerei en andere zaken die weinig te maken hebben met de vrije natuur.
En er zijn natuurlijk ook leden die het niet gepast vinden dat 'hun' winkel is ondergebracht in zo'n glanzend, duur retail-paradijs. Wat daar ook van moge zijn, de winkel is een succes: na Pike Place Market en de Space Needle is REI de meest bezocht attractie van Seattle. In weekenden is er vaak vier tot vijf uur wachttijd om de 'climbing pinacle' te mogen beklimmen. Als de deuren 's ochtends open gaan, staan de mensen in de rij om zich in te schrijven. Ze krijgen een pieper mee die afgaat als ze aan de beurt zijn. Het grijze rotsblok heeft vijftien routes om de top te bereiken (met uitzicht op de freeway), met verschillende moeilijkheidsgraden. De moeilijkste variant schijnt nogal een uitdaging te zijn - dat heb ik van horen zeggen, want mij krijgen ze er niet op.
Het blijft niet alleen bij kijken en proberen. Want dat was de grootste angst van het management: een mooie winkel waar iedereen kwam kijken maar niemand iets kocht. Die angst bleek onterecht. De winkel haalt nu al omzetten die pas over drie jaar werden verwacht. Daarbij speelt ook een andere ontwikkelin een rol: in de jaren tachtig is de outdoors look populair geworden, en er lopen heel wat mensen rond in spullen die vroeger alleen op het wandelpad werden gebruikt. Kleding en schoeisel zijn voor de meeste winkels de belangrijkste producten: voor de hele outdoors-sector nemen die 65 procent van alle verkopen in.
REI verkoopt nog steeds meer gespecialiseerd materiaal dan de gemiddelde winkel, maar ook hier ligt het percentage voor de soft goods op vijftig. Inmiddels maakt REI dertig procent van wat ze verkoopt in eigen beheer, inclusief de MSR-branders waar ik twintig jaar geleden voor viel. Ze hebben het bedrijfje overgenomen, maar het revolutionaire ontwerp van de brander nauwelijks veranderd. Wel zijn, op aanwijzing van de gebruikers, bepaalde aspecten bijgesteld.
Ja, verdomd, precies die dingen waar ik ook altijd van heb gedacht: kan dat nou niet anders? Goede tip. Bij het verlaten van de winkel, realiseer ik me dat ik ook nu weer voor de verleiding ben gevallen om meer aan te schaffen dan ik eigenlijk van plan was. Mijn lidmaatschapskaart geeft me straks recht op een dividend, maar ik vraag me af of ik me in een wat minder uitgebreide winkel me niet beperkt zou hebben tot de dingen die echt nodig waren. Maar het was handig dat de verkoopster van slaapzakken zelf vaak met haar kinderen kampeerde. Ook mijn nieuwe pannenset schijnt op de hiking trails goed te voldoen - zeggen gebruikers.
Wachtend voor de kassa neem ik nog twee minikompasjes als sleutelhanger mee voor de kinderen. Net als in de supermarkt is de verleiding moeilijk te weerstaan om al die dingen bij de kassa zonder meer te laten liggen. Gelukkig heb ik het espressoapparaat, de draagbare barbecue, en de lichtgewicht wijnkoeler laten staan, maar in de REI winkel krijg je snel een gevoel van overdreven luxe. Aan de andere kant, de helft van de lol is de voorbereiding. Morgen loop ik in North Cascades National Park. De verkoper in de schoenenafdeling gaf me nog een goede tip voor de te volgen route.
